红旗销量大增32.5%,破解红旗崛起背后的奥秘

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所属分类:汽车评论
摘要

这一次,红旗的崛起不可复制。3万辆,10万辆,20万辆,一年一大步,三年三级跳,这样的销售业绩让红旗封神。此前,浓烈的政治韵味一直是红旗不能承受之重。

这一次,红旗的崛起不可复制。
 
3万辆,10万辆,20万辆,一年一大步,三年三级跳,这样的销售业绩让红旗封神。此前,浓烈的政治韵味一直是红旗不能承受之重,如今,这份浓烈已经宛如一种加持,在民族自豪感上扬的2020年,红旗的销量一骑绝尘,甚至在新冠疫情影响最为严重的2月份,绝大多数车企销量同比下跌70%-90%,红旗同比大增32.5%。
 
当多数车企纠结是否下调年度销量目标的时候,中国一汽党委书记、董事长徐留平却发出了红旗品牌“2021争取在2020年的基础上翻一番,达到40万辆”的豪言壮语,并将2022年原定40万辆目标拟提升至50—60万辆,2025年60万辆目标拟调高至70—80万辆。这些目标一旦达成,就意味着,2025年,红旗品牌将超越BBA(奔驰、宝马、奥迪)梯队,一举登顶,成为中国豪车销量第一名。
 
质疑声纷至沓来。红旗销量成谜。
 
批评者言之凿凿:为了销量,一汽集团下了不少刚性“任务”:员工要买红旗,零配件一级供应商二级供应商三级供应商要采购红旗,红旗出行公司买红旗也是顺理成章的。那么,问题来了:20万销量是资金和体系的强势推动还是普通消费者认可?红旗真实销量到底是多少?官方公布的批发数据有没有水分?
 
一、红旗并未压货
按照惯例,每月月初车企都会公布上月的新车销量数据,这里的销量指的是“批发量”,即厂家卖到经销商的数量,至于有没有卖到消费者手里、“压库”多少,那就是经销商的事情了。简而言之,“批发量”不能准确的反映真实销量,想要拿到终端零售市场的真实销售数据就要看“上险数”。
 
小编从相关渠道获得了红旗品牌2020年1-9月份的上险数,数据显示,红旗品牌在今年Q1-Q3的终端零售数据为116205辆,这与官方给出同期“销量突破13万辆”的说法,大约相差了1.5万辆。
 
1.5万辆车跑哪儿去了?可能有一部分作为军车被采购了,这些订单无需上险,更多的一部分,作为经销商的“压库”,分摊到了全国200多家经销商店里。
 
按照9月2.15万辆的批发量计算,此时的库存系数约0.70(1.5➗2.15),远低于中国汽车流通协会公布的国内同期1.56的经销商库存系数,甚至比合理范围内的库存系数(0.8-1.2)都要低。
红旗销量大增32.5%,破解红旗崛起背后的奥秘
 
为此,我们特意走访了北京地区两家最大的红旗4S店,店外停放的库存车,大约都在50-60台上下,其中,红旗HS5最多,大约占到所有库存车的2/3,红旗H5次之,还有少量的红旗H7和H9。据店内销售经理介绍,两家店的月销售规模分别在100台和120台上下,因此大致可以判断,这两家红旗4S店压库情况并不严重。
 
从1-9月份销量对比中可以看出,在2-3月份疫情全国肆虐的时候,红旗品牌同样不可避免地受到了较大影响,尤其2月份终端上险数只有1513辆,好在3月份开始迅速拉升,一路上扬,并在9月份一举突破2万辆大关。
 
红旗HS5、红旗H5是绝对的主销车型。红旗HS5于2019年5月底上市,经过一段时间的产能爬坡之后,已经取代H5成为红旗品牌最畅销车型,从4月份开始,单月销量均稳定在9000-10000台上下,1-9月份新车上险数累积超过6.1万辆。
 
如果说红旗HS5是红旗品牌今年最大的销量增量因素,那么红旗H5则起到了稳固品牌基盘的作用,前3季度累计上线数突破4.1万辆,除受疫情影响最大的2-3月份以外,均保持着5000-7000的单月销量。在7月份改款升级推出全新动力性能更强、燃油经济性更好的1.5T总成之后,销量得以进一步提升。
 
因为定位更高,红旗HS7和H7今年1-9月份销量累计大约有1万台,同样有必要一提的是,8月底红旗推出了搭载2.0T动力系统的HS7,将其起售价拉低至27.58万元,相信在今年Q4为红旗品牌带来一波销量增长。
 
年度关注度最高的车型之一红旗H9,8月23日刚刚上市,截止9月30日的上险数为3127辆,这个数字并不低,一方面是因为红旗H9仍然处在产能爬坡阶段,另一方面是因为它的售价已经高达了30.98-53.98万元,终端交易价格逼近奥迪A6L。
 
二、长春是红旗第一大畅销城市
很多人会质疑,红旗品牌在C端的市场能有多少?是不是很大一部分被企事业单位买走用作公务用车,或者很大一部分被卖到了租赁市场?
 
首先,1-9月份所有上险车型中,个人购买98699辆,占比84.94%,单位购买15042辆,占比12.94%,出租租赁2464辆,占比2.12%。
红旗销量大增32.5%,破解红旗崛起背后的奥秘
 
作为中型车和中型SUV的红旗H5/HS5,个人购车比例分别为84%和93%。这也完全可以理解,毕竟作为走量车型,B端市场不可能消化太多的新车。
 
“主要是一些个体户、公务员愿意选择这两款车,买H5的80后、90后能够占到一半甚至更高。”销售经理这样介绍,“他们通常会拿雅阁、凯美瑞作对比。新出的(红旗H5)1.5T车型降低了门槛,主要竞争对手是速腾、思域,但两款车型配置都很低,没有倒车影像,没有(座椅)电动调节。”
 
大约5.38%的红旗H5流向出租租赁市场,这一比例并不高,但2247辆的绝对数量却是是最多的,占据了红旗品牌租赁市场90%的份额。其中,绝大多数(2197辆)分7个批次流入长春市,22辆分3个批次流入北京市。
 
而红旗E-HS3以202辆位居第二,其中,绝大部分(199辆)8月份流向了山东省青岛市,两辆流入北京市,一辆流入贵州铜仁市。至于其它车型在租赁市场的份额可以忽略不计。
 
其次,作为中大型车的红旗H7/红旗HS7,分别有高达85.45%和29.1%的比例流向单位购车,可以理解为马路上见到的绝大多数红旗H7都是单位用车,单单北京市场就占据了红旗H7单位用车的1/10多。考虑到红旗品牌的独特性和中大型车的舒适性定位,红旗H7/HS7公务用车所占比例高是完全可以理解的。
 
第三,刚刚上市不久的旗舰轿车红旗H9,在公务用车领域市场空间很大,大约1/3(32.49%)被企事业单位买走,仅次于上面提到的红旗H7和E-HS3。
 
不过,随着红旗H9产能爬坡已经交付量的增加,相信会有更多的新车交付到C端消费者手中。4S店销售经理介绍,“店里每天都能接到红旗H9的订单,多的时候一天能有3台订单,大约每个月能有50台左右的订单,但并不是说每一个订单都能转化为成交,因为很多客户等不了两个月,现在订车最快也要到年底订车了。”
 
红旗H9的客户画像呢?可能会出乎你的意料,据销售经理介绍,“上到五六十岁的大叔,下到刚刚步入社会的90后青年,甚至女性,都可能会选择红旗H9。”
 
“90后选H9不会觉得这车太官派,太老气了吗?”“我一个女客户买完做了一个车身改色,车身黑色,车顶彩色,倍儿漂亮,又显年轻。”
 
我在两家红旗4S店的大约4个小时中(周四,工作日),大约共计有10-12批客户来看车。有大约1/3是80后、90后,1/3是50岁上下的叔叔阿姨,剩下大约1/3是子女陪父母一起看车,看的最多的车型是红旗H9和HS5。
 
“买红旗的人,有两种,一种纯粹为了情怀,买另外一种呢,就是完全不考虑情怀。八零后九零后就属于后面这一种,有刚创业的小年轻,有自由职业者,还有整天与政府部门打交道的个体户。”这是4S店销售经理做出的总结。
 
第四,红旗品牌最畅销省份是吉林省、广东省、四川省、山东省和浙江省,TOP5城市分别为长春市、重庆市、北京市、成都市和郑州市。作为一汽集团的大本营,吉林省和长春市毫无悬念地成为红旗品牌最受欢迎的省份和城市,单长春市前3季度便贡献8749辆红旗汽车,远远高出排在第二位的重庆市。有意思的是,长春和重庆,分别是一汽集团和长安集团所在地,也都是一汽集团董事长徐留平征战着和征战过的地方。
 
三、体验尊贵式试驾独具一格
“高奖高罚,昨天是最近下班最早的一天,8点。”
 
北京红旗4S店一位销售经理说,并不是抱怨,而是对这种繁忙略带欣喜。
 
“每个月到手大约2万块,底薪忽略不计,卖得好的HS5提800,H9成交的话大概能提2000块。我们这里的销售,都是有10年以上的老销售,来自捷豹路虎、英菲尼迪、宝马、一汽-大众等等,”,“高奖的同时是高罚,客户回访不及时、车辆交付上的环节遗漏或者某项细节出问题,都有可能面临500-5000的罚款。”
红旗销量大增32.5%,破解红旗崛起背后的奥秘
 
公开资料显示,截止2019年年底红旗4S店总数271家(包括尚在建设的有71家),预计2020年底开业运营的红旗体验中心会超过280家。而在2017年之前,红旗主要在红馆中销售,而红馆数量最多的时候也只有22家。
 
4S店装修风格高度统一,把中式文化和红旗品牌文化相结合起来,客户休息区、洽谈区的布置,由中国传统木式家具、旗袍、古筝、中国结等构成,每家4S店都会有一个红旗文化墙,介绍了红旗品牌的历史。“就是为了告诉客户,红旗是独一无二的,无论哪个品牌倒下去,红旗都不会倒。”
 
另外,红旗推出4年或者10万公里免费保养,(三大件)终身免费保修。“哪个品牌都不敢保证车辆不会有一些故障码,或者异响,但是呢,很少有品牌敢说终身免费保修的政策。”
 
在4S店,红旗的试乘试驾在各个品牌也独树一帜,不强调车辆的性能,没有百米加速测试,也没有各种S弯道,而是稳稳地带着试驾者开向人流密集地地方,销售不停讲述奢华内饰和配置等,让试驾者体验到这款与众不同车型带来的尊贵感和高回头率。“成交率非常高。”销售人员表示。
 
最后总结:
“红旗之于保定(等三四五线城市),犹如当年奥迪之于北京。”一位业内人士认为红旗销量爆炸的核心原因在于此,以奥迪市场部为底层构建的品牌基础、官车形象的带动作用和新冠疫情之后民族自豪感的急剧拉升,都一定程度上促成了红旗的热销。2020年完成20万辆销量目标已无悬念,距离2025年完成70-80万辆的年销量目标还有五年时间,是继续疯狂生长,还是原地踏步甚至倒退,吃瓜群众可以静观期待。

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